“嫌い”から広がった共感。新潟を舞台にした漫画『りゅうとあまがみ』のプロモーション戦略

新潟を舞台にした漫画『りゅうとあまがみ』（KADOKAWA）の第1巻発売にあたり、地域に根ざした広告代理店・株式会社アイ・シー・オーがプロモーションを担当しました。作中のヒロインが発する「ニイガタなんて大嫌いよ！」というセリフを起点に、SNSとリアルを横断した参加型企画を展開。想定を上回る反響を生み、地元書店では人気作品と並ぶ週間売上ランキング上位に入りました。

本企画をリードした株式会社アイ・シー・オー ソリューション開発部の福間俊宏さんと、アイデアの起点となった事業推進部の橋本遼平さんに、背景や手応え、今後の展望について伺いました。

“嫌い”を起点に設計した参加型プロモーション

― 今回のプロモーションは、どのような経緯で始まったのでしょうか。

福間　2025年秋頃、出版社から「新潟が舞台の作品の出版に合わせて、何かできないか」とご相談をいただいたことがきっかけです。古町が舞台ということで、新潟らしさを活かした提案が求められました。社内でブレストを重ね、あるキーワードを起点に施策を設計しました。

― そのキーワードとは何だったのでしょうか。

福間　橋本が目に留めた、作中のヒロインが発する「ニイガタなんて大嫌いよ！」というセリフです。

橋本　あえて「嫌い」という意外性のある言葉をフックにすることで、印象に残り、作品への興味を喚起できるのではないかと考えました。

福間　出版社や作者の方からも賛同を得て、企画は一気に具体化していきました。

― 具体的にはどのような施策を展開したのでしょうか。

福間　軸は3つです。1つ目はユーザー参加型企画です。新潟市マンガ・アニメ情報館で「新潟の嫌いなところ」を付箋に書いてもらう展示を行いました。結果として、約440枚の投稿が集まりました。     2つ目は、地元ラジオ局との連動企画です。ヒロインに新潟を好きになってもらうために、「#新潟の好きなところ」というハッシュタグで投稿を募集し、SNS上での拡散を狙いました。約6.3万インプレッション、1,000件以上の投稿が集まるなど、大きな反響がありました。そして3つ目は新潟市街での広告展開です。新潟駅前や万代、古町のバス停に大型広告を掲出し、年末年始の人の流れに合わせて認知を広げました

“嫌い”から“好き”があふれた共感の広がり

― 実際に展開してみて、どのような反応がありましたか。

福間　想定以上の反響がありました。「嫌いなところ」を募集したにもかかわらず、「新潟が好き」「食べ物がおいしい」といったポジティブな声が多く集まりました。

橋本　SNSでも同様に、自然と「自分も発信したくなる」状態が生まれていました。自分事として受け止めやすいテーマ設計が、手応えにつながった要素の一つだったと感じています。

― 想定外だったことや、苦労した点はありますか。

橋本　付箋が短期間で掲出スペースを埋め尽くしたことは、うれしい誤算でした。急遽スペースを拡張する対応も行いました。中国語や英語で書かれた投稿もあり、海外からの来館者にも参加いただけました。付箋に書いて貼るというアナログな施策でも自然と広がりが生まれた点は印象的でした。

売上ランキングで、人気作品と肩を並べる

― 売上や成果面での手応えはいかがでしたか。

福間　地元書店では、発売後1カ月以上にわたりランキング上位を維持しました。人気作品と並ぶ順位に入り、プロモーションも後押しの一つになったと感じています。また、新聞の特集掲載後には売上がさらに伸びるなど、地域メディアとの連動も成果につながりました。

― 新潟という地域ならではの工夫はどのような点にありますか。

福間　地元の人が関わりやすい設計を強く意識しました。NSGグループの学校・大学への掲出や地元メディアとの連携など、地域に根ざしたネットワークを活かしています。また、地元ラジオ局のスタジオと展示会場が近接している立地を活かし、リアルとメディアを連動させることで、街の中での接点を広げる施策になりました。

― 作者の方の反応はいかがでしたか。

福間　作者は新潟出身ではありませんが、新潟をとても気に入ってくださり、実際に古町を歩いて取材されています。街の特徴や文化が丁寧に作品に反映されており、今回のプロモーションで集まった声とも重なり合っています。作品の魅力を、地域の声がさらに引き出してくれたように感じています。

地域とつながり続ける、新たなプロモーション展開

― 今後の展開について、どのような構想がありますか？

福間　第2巻発売（2026年7月下旬発売予定）に向けたプロモーションも進行中です。

橋本　作品に登場する施設や料理を活用し、県外からの来訪者にも新潟の魅力を伝えていきたいと考えています。

作中の料理を作る描写が丁寧で、とても美味しそうに描かれている点を活かして、前回とは異なるターゲット層に訴求したいと思います。

― 今回の経験を、次のプロモーション活かしたいことはありますか。

橋本　「思わず発信したくなるテーマ設計」が重要だと実感しました。共感や違和感があると、人は自分の言葉で語りたくなります。その仕掛けが参加を生むと感じています。

福間　今後も、情報を一方的に届けるのではなく、楽しみながら参加できる場づくりを大切にしていきます。地域の人が関わり、作品の魅力が自然に広がっていくプロモーションを展開していきます。

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■作品情報
『りゅうとあまがみ』
著者：角丸柴朗
https://comic-walker.com/detail/KC_006808_S/episodes/KC_0068080000200011_E?episodeType=comics
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株式会社アイ・シー・オー

当社は新潟・福島・東京に拠点を構える総合広告代理店です。NSGグループの成長エンジンとして、グループ外への影響力を高めながら地方創生に貢献することを目指しています。単にプロモーションの提供ではなく、お客様と同じ経営目線を持って戦略立案からサポートできる存在でありたいと思います。

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